Una costa: la de Llanes. Un libro: hay tantos ¡¡¡ Arte : Rinascimento italiano, Modernismo catalán, Romanico …

Dans les coulisses de ZARA

Tres,tres interesant l’article sur Zara “Dans les coulisses de Zara” Madame Figaro Samedi 3 Septembre

Business modèle à la logistique imparable, le groupe espagnol Inditex a bâti, en trois décennies, un empire dont l’enseigne Zara est le fer de lance. Championne de la fast-fashion, la griffe habille le globe depuis son fief de la Corogne, en Galice. Notre journaliste s’est glissée dans le saint des saints, où règne le culte du secret.

C’est d’abord juste une impression. Une blouse flashy par là, un talon à paillettes ici. Ce jeudi soir, l’aéroport de La Corogne en Espagne semble littéralement envahi de jeunes femmes urbaines et dynamiques, iPhone vissé à l’oreille, MacBook sous le bras… et intégralement habillées en Zara. En quelques minutes, la collection d’été s’incarne sous nos yeux, dans un méli-mélo très « color block ». Bienvenue à Zara City, en Galice, terre historique de la marque espagnole, qui centralise la quasi-totalité de son infrastructure dans cette région reculée, chargée des embruns de l’Atlantique. Le choix de rester implanté dans cette zone industrielle très « low profile » depuis 1968 – date de la création de la marque – ne doit rien au hasard. Ici, on entretient le culte de la discrétion.

Difficile de repérer le chauffeur, à l’aéroport, qui cache une minuscule pancarte avec pour toute inscription « Inditex » le nom officiel du groupe. Aucune enseigne non plus sur l’énorme façade de verre de l’usine. 500 000 mètres carrés de bâtiments, 3500 salariés. Rares sont les journalistes admis à pénétrer dans cette forteresse, une des mieux gardées de l’histoire du vêtement. Encore moins à y venir, comme nous, en exclusivité, accompagnés d’un photographe. Là, dans le secret de cet entrelacs de couloirs, bat le coeur d’une véritable machine de guerre : 800 millions de pièces produites par an et expédiées dans 5 414 magasins à travers le monde (12,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires). Un succès qui a fait le destin d’un homme, Amancio Ortega, 75 ans, propriétaire du groupe, ancien fils de cheminot devenu l’homme le plus riche d’Espagne et la septième fortune mondiale selon le dernier classement Forbes. « Chaque année, en regardant nos historiques de ventes, nous avons peur de ne pas réussir à faire mieux. Et chaque année, nous y arrivons », s’étonne presque Jean-Jacques Salaün, directeur général de Zara France. Ces chiffres surprendraient aussi les consommatrices de la marque, à mille lieues d’imaginer participer à la construction d’un tel empire en craquant innocemment pour un petit top à 29,90 euros…

Découvrir l’univers caché de Zara, c’est balancer sans cesse entre deux rives. Entre mode accessible et règne de l’uniformisation, créativité tous azimuts et triomphe commercial, que se joue-t-il derrière les rotatives de tissus ? « Les nouvelles marques comme Zara ont rendu les bimbos fauchées mille fois plus sexy que les pétasses friquées », résumait à sa façon Frédéric Beigbeder dans L’amour dure trois ans. Plongée dans les coulisses d’une mécanique bien huilée qui a offert aux femmes le droit démocratique de faire régner la mode (aussi) dans la rue. l’empire du “one shot” À peine le sas de sécurité franchi, l’excitation monte d’un cran. Les articles de la collection septembre-octobre, classés secret-défense, agrippent aussitôt le regard. Amples manteaux vert canard. Capelines en feutre bordées d’un liseré violet. Longue robe d’hiver pailletée pour le soir… On veut tout ! Comment expliquer cette envie irrépressible, ici comme dans les boutiques, de se jeter sur les derniers arrivages dans la crainte d’une rupture de stock imminente ? La réponse tient en un mot : la rapidité. Chez Zara, tout est pensé pour que les collections soient fabriquées en un temps record et le plus tard possible afin de coller au plus près aux tendances. Outre la traditionnelle collection de saison, la marque est devenue la spécialiste des « one shot » – ces modèles en série limitée, sans cesse renouvelés, jamais réédités. D’où l’obsession des clientes d’acheter dans l’instant. « Entre le dessin d’un modèle et son arrivée en magasin, il s’écoule entre deux et trois semaines », explique Maria Ventin, commerciale pour Zara Woman. Contre des mois chez les concurrents. Deux fois par semaine, les boutiques sont achalandées avec des nouveaux arrivages. Une production de proximité, concentrée à 60% en Europe, permet cette réaction en chaîne. « Ainsi, nous limitons au maximum les  catastrophes, poursuit Maria Ventin. Si un article ne plaît pas, il sera  immédiatement remplacé. Et nous n’avons presque pas d’invendus. » Au  studio de création, cette stratégie de l’immédiateté est palpable. Dans  l’immense open space blanc–qui tient plutôt du hangar géant –, les  bureaux des (200 !) stylistes, en grandes rangées militaires, sont  collés à ceux des commerciaux. Pas de hiérarchie pesante. Pas de  directeur artistique ni de bureau de style. « Nous travaillons main dans  la main avec un seul objectif : coller au plus près des demandes de nos  clientes », martèle Maria Ventin. Ici, une jeune femme teste  l’épaisseur d’un drap de laine pour un manteau d’hiver au ceinturé très  Dries Van Noten. Là, une autre épingle des échantillons sur un panneau  d’inspiration pour décider si le ton nude d’une blouse tirera davantage  sur le beige ou le rosé. Près de chaque plan de travail, une cabine d’essayage pour valider en  continu le tombé des modèles. Quelques mètres plus loin, sur fond de  musique techno, crépitent les flashs d’un shooting mode. Un studio photo  a été aménagé au milieu du plateau pour photographier au plus vite les  silhouettes destinées aux look books ou à la e-boutique du site.

On ne plaisante pas avec la performance

Sur les portants, les collections d’été côtoient les nouveaux modèles. Beatriz Padin, directrice commerciale femme, jolie brune quadragénaire et filiforme, connaît l’entreprise sur le bout des doigts– elle y est entrée comme mannequin il y a vingt-trois ans. « Vous voyez cette veste blanche ? demande-t- elle. Elle a très bien marché, donc nous la réinterprétons en noir pour la rentrée. Les clientes demandent plus de cols smoking : voilà le même modèle décliné en satin. » Le changement dans la continuité : c’est l’autre point clé de la méthode Zara. Le pantalon large et rose de l’été sortira couleur moutarde en septembre. La tunique verte, dans un ton plus nude. Le tout, encore une fois, dans le plus grand secret. Chaque ligne – Zara Woman, Zara Basic, Trafaluc et Studio – a son propre bloc, protégé par de grandes cloisons blanches. « Elles sont concurrentes entre elles, explique Beatriz Padin. Elles doivent se challenger. » Chez Zara, on ne plaisante pas avec la performance… Y a-t-il un style Zara ? Le système laisse peu de place – et de temps– à l’interrogation. Et pourtant, comment définir une marque qui sied aussi  bien aux business women qu’aux bourgeoises, aux gothiques ou autres  hippies chics ? « La femme que nous habillons a l’esprit pratique, elle  est très intelligente, elle travaille et a besoin d’une garde-robe  spéciale pour le soir et le week-end », avance Béatriz Padin. Mais  encore ? Chez Zara, le sujet de la copie est 100% tabou. Pourtant, qui  n’a pas jubilé en s’achetant pour 50 euros un pantalon à la Céline ou un  petit haut simili Prada ? Sur les bureaux traîne la presse de mode la  plus pointue, bardée de Post-it. Ici et là, quelques look books des  grandes marques. Faut-il alors plutôt parler d’inspiration ? « Je vous répliquerai que nous ne sommes quasiment jamais attaqués en justice  alors que les procès pour contrefaçon sont légions dans les tribunaux  parisiens. Aujourd’hui, c’est même nous qui sommes beaucoup copiés, se  défend bec et ongles Jean-Jacques Salaün. Notre ligne directrice, c’est  uniquement ce que veut la cliente. »

Une course permanente contre la montre

Au sous-sol de l’usine de La Corogne a été construite une boutique modèle. Les commerciaux du monde entier viennent y découvrir par groupes entiers la collection de cet automne. C’est aussi là que les articles et les silhouettes sont pré-disposés, photographiés et envoyés pour réplique exacte à tous les magasins. « À notre grande surprise, quand une tendance marche, elle séduit partout dans le monde, à Paris comme à Pékin », explique Beatriz Padin. L’analyse permanente du top 20 des produits les plus vendus par pays et dans le monde permet d’ajuster les collections pour qu’elles collent au maximum aux demandes de toutes les clientes. « Par la suite, chaque magasin “pioche” les articles qui l’intéressent, poursuit Beatriz Padin. C’est presque du profiling ! Et ainsi, nous marchons aussi bien partout. » Aujourd’hui, par exemple, il suffit de biper le code-barres du premier vêtement d’un carton pour savoir exactement ce que celui-ci contient. » Au fil des allées, la question s’impose : le vrai défi pour Zara n’est-il pas avant tout de se survivre à lui-même ? La récente passation de pouvoir en juillet dernier d’Amancio Ortega à Pablo Isla, directeur général et vice-président du groupe – son bras droit le plus proche avec qui il travaille main dans la main depuis six ans –, semble avoir rassuré les esprits. L’expansion rapide mais prudente du groupe en Asie, fidèle à la philosophie d’Amancio, le fameux « step by step », aussi. Quant à Marta Ortega, 27 ans, la très jolie et très invisible héritière du groupe, elle poursuit actuellement sa formation, en immersion dans les équipes commerciales de Zara. Pour son père, elle incarne aujourd’hui tous les espoirs d’une dynastie familiale. Même si on touche ici à un autre tabou maison. « Pas de mise en avant personnelle, le travail d’équipe avant tout », répète-t-on en boucle. Et si c’était cela,le secret de Zara ? Cette faculté de plaire à tous en jouant à fond la carte du « low profile ». Ou comment ne se laisser enfermer dans aucun style, tout en maniant à la perfection celui du camouflage…

Tant d’informations, de modèles, de mouvements donnent presque le vertige. Tenir le rythme : ici, l’impératif fait loi. Est-ce pour cette raison que la moyenne d’âge générale est ici de 27 ans ? Un peu plus loin, dans les entrepôts, la pression s’accentue encore. Comme dans un ballet, les futures « it dresses » de la rentrée passent ici et là, traînées sur des kilomètres de rails. L’entrepôt est si grand que les ouvriers y circulent à vélo. Quand un magasin passe commande, celle-ci, entièrement automatisée, est prête à partir en deux heures et livrée huit heures plus tard au total. À droite, à gauche, au sol, des bobines de câbles électriques. « Nous sommes en travaux permanents pour améliorer notre performance, explique, iPad à la main, Lorena Alba responsable de la logistique. Notre défi, c’est une course permanente contre la montre. Depuis l’ouverture des magasins en Asie et du site de e-shopping, il faut fournir toujours plus de volume, avec le même temps imparti. Aujourd’hui, par exemple, il suffit de biper le code-barres du premier vêtement d’un carton pour savoir exactement ce que celui-ci contient. » Au fil des allées, la question s’impose : le vrai défi pour Zara n’est-il pas avant tout de se survivre à lui-même ? La récente passation de pouvoir en juillet dernier d’Amancio Ortega à Pablo Isla, directeur général et vice-président du groupe – son bras droit le plus proche avec qui il travaille main dans la main depuis six ans –, semble avoir rassuré les esprits. L’expansion rapide mais prudente du groupe en Asie, fidèle à la philosophie d’Amancio, le fameux « step by step », aussi. Quant à Marta Ortega, 27 ans, la très jolie et très invisible héritière du groupe, elle poursuit actuellement sa formation, en immersion dans les équipes commerciales de Zara. Pour son père, elle incarne aujourd’hui tous les espoirs d’une dynastie familiale. Même si on touche ici à un autre tabou maison. « Pas de mise en avant personnelle, le travail d’équipe avant tout », répète-t-on en boucle. Et si c’était cela,le secret de Zara ? Cette faculté de plaire à tous en jouant à fond la carte du « low profile ». Ou comment ne se laisser enfermer dans aucun style, tout en maniant à la perfection celui du camouflage…

Text credit : Tres,tres interesant l’article sur Zara “Dans les coulisses de Zara” Madame Figaro Samedi 3 Septembre

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